Раньше ведь как было: все знали, что реклама товара – трата огромных денег, которые надо вложить, чтобы донести информацию до аудитории. Иначе не добиться прибыли, поскольку о предложении не сможет узнать как можно больше людей.
А что сейчас?
Маркетинг уже не такой громоздкий, вялый и скучный. Сформировалось четкое понимание взаимосвязи технологий и личного образа жизни каждого потребителя.
Теперь маркетологи получают более ясную картину того, как и почему клиенты выбирают продукты и услуги. Больше не нужно пытаться охватить всех и вся, вместо этого важно попасть в клиента на личном уровне.
Что такое ситуационный маркетинг
Термин не имеет общепринятого толкования. Но в принципе все версии сводятся к одному.
Ситуационный маркетинг – это когда компании используют заметные события для привлечения внимания к своему товару или услуге.Ситуационный или ситуативный маркетинг основан на взаимодействиях между рекламой и обществом. Маркетологи отталкиваются от того, как формируются покупательские привычки людей в зависимости от:
- личных качеств;
- общественного сознания;
- резонансных событий;
- нюансов работы трендов.
Вообще, изначально массовой покупательской аудитории плевать на праздники, спортивные события, модные тенденции или новости шоу-бизнеса. Но если бренды меняют формат предложения с оглядкой подобные явления, это уже ситуационный маркетинг.
Преимущества использования ситуационного маркетинга
- Узнаваемость. Повышается в первую очередь. Продажи, конечно, тоже важны. Но именно узнаваемость – главная цель ситуационного маркетинга. Бывает достаточно опубликовать всего один пост с привязкой к популярному событию, чтобы он стал вирусным и привлек внимание потенциальных клиентов в соцсетях.
- Широкий охват. По статистике органический охват в соцсетях неумолимо падает. Компаниям приходится тратиться на рекламу, чтобы сообщения достигали целевой аудитории. Но при ситуационной маркетинговой кампании картинка иная. Хороший ситуационный контент привлекателен, забавен и доступен для понимания большинством людей. Короче – вирусный. А это значит, что посты находят отклики чаще, причем, без финансовых инвестиций.
- Рост продаж. Когда растет осведомленность о бренде, логично, что увеличиваются продажи. В любой ситуационный пост можно вшить ссылку на товар/услугу, чтобы повысить шансы на продажи. Особенно это помогает на этапах продвижения нового продукта.
- Увеличение аудитории. Используя ситуационный маркетинг, компании не только становятся ближе к ЦА, но и увеличивают ее число. Срабатывает лучший способ увеличения аудитории – сарафанка, когда текущие подписчики приводят новых и бесплатно рекомендуют бренд.
Примеры ситуационного маркетинга
Сейчас, в 2020 году многие малые и крупные компании активно хайпят на коронавирусе. Например:
- производитель Vizit заявляет, что с его презервативами самоизоляция становится не только безопаснее, но и приятнее;
- в Великобритании сеть ресторанов KFC больше не использует в рекламе облизывание пальцев (и слава богу);
- в Viber теперь в групповом звонке могут участвовать до 20 людей.
Можно вспомнить и сотни других примеров, когда бренды используют в рекламе большие праздники, спортивные победы, фильмы и активно на них хайпят.
Это работает, даже если акция или иное нововведение, казалось бы, идет в убыток компании. Например, «Уральские авиалинии» весной 2020 года разрешили возвращать даже невозвратные билеты. Казалось бы – потеря денег. Но в итоге они привлекли к себе больше внимания, что сулит рост продаж. И это еще далеко не все преимущества, которые ситуационный маркетинг приносит бизнесу.
Варианты построения маркетинг-плана. Что брать за основу
Рассмотрим основные идеи применения ситуационного маркетинга.
Использование новостей
Бренд остается актуальным только тогда, когда демонстрирует свою осведомленность о социальных и политических событиях. Игнорируя их можно отдалиться от клиентов.
Но плотно реагируя на резонансные политические или общественные события, легко нарваться на волну негодования со стороны людей, которые еще вчера были лояльными клиентами. А помимо всего прочего еще хочется показать свою гуманность. Как же быть?
Надо смириться с фактом: недовольные будут всегда. Полностью избавиться от хейтеров невозможно. Ну и бог с ними.
Задача бренда – работать с позитивными событиями, чтобы у недоброжелателей было меньше поводов для придирок. При этом лояльная аудитория сможет по достоинству оценить уместность сообщений.
Самостоятельное создание новостей
Многие бренды сами делают новости – принимают активное участие в диалоге внутри страны или даже на международном уровне.
С одной стороны эта стратегия позволяет не зависеть от публичных мероприятий. Но с другой, чтобы не подвергнуть компанию рискам, важно грамотно выбирать причины для новостей.
Раньше этим видом ситуационного маркетинга занимались отделы пропаганды и общественных связей. Но постепенно разница между пиаром и маркетингом стала размытой. Расплодились и окрепли социальные медиа – их стало настолько много, что для привлечения внимания к своей новости пришлось внедрять маркетинговые стратегии.
Более того: чтобы отстоять свою позицию, компаниям необходимо идти до конца. Если просто опубликовать какую-либо новость и больше ничего не предпринимать, конкуренты просто сожрут и задавят.
Поэтому, если нет возможности продолжать делать упор на свою позицию, обозначенную в новости, лучше вообще не начинать. В противном случае это может обернуться полным крахом.
Использование календарных дат
Маркетологи знают, что генерировать контент круглый год довольно трудно. Чтобы оставаться на первых позициях новостных лент, многие берут за основу:
- сообщения из блога;
- фотографии;
- видеоролики и пр.
Но если постоянно перерабатывать подобный контент, бренд, что называется, устает. Не будем забывать, что объем внимания сегодня напрямую зависит от релевантности контента. Поэтому куда проще и эффективнее не пережевывать то, что уже кем-то пережевано, а искать вдохновение в календаре.
На поверхности такие даты, как:
- Новый год;
- Рождество;
- Пасха;
- День святого Валентина;
- День защитника отечества;
- Международный женский день.
Но за эти даты цепляется каждый второй. Оригинальности с их применением добиться сложно. Лучше открыть поисковик и поискать что-то поинтереснее. Убедитесь сами – каждый день в мире отмечается несколько самых разных праздников, памятных дат, юбилеев и пр. Все они могут стать прекрасным поводом для реализации идей ситуационного маркетинга.
Конечно, важно брать такие даты, которые будут близки и понятны целевой аудитории. Например, едва ли прокатит, если вы занимаетесь продажей авторских букетов и предлагаете розыгрыш в День рождения резиновых калош (4 февраля). А вот приурочить акцию к Международному дню цветка вполне годится.
Использование определения местоположения
Цифровые технологии connecting people. Но не только люди сближаются, бренды также становятся к клиентам все ближе и ближе. И один из относительно новых приемов ситуационного маркетинга – построение стратегии на основе определения местоположения людей.
Технология геолокации становится все прозрачнее, и все реже слышны сравнения с Оруэллом. Значит люди стали спокойно относиться к тому, что их местоположение перестало быть тайной. Следовательно, это можно использовать в маркетинге.
Люди охотно используют предложения, которые поступают им на гаджет, чтобы не делать лишний крюк, если хочется посетить, например, определенный ресторан.
Маркетологи этим пользуются. Допустим, в городе есть ресторан рядом с кинотеатром. Чтобы направить объявление о себе, можно воспользоваться на людей, которые регистрируются в этом театре через Location.
Такой подход помогает небольшим провинциальным фирмам оставаться наплаву и не быть задавленными более крупными конкурентами.
По сути, ситуационный маркетинг на основе определения местоположения работает аналогично билбордам или рекламным щитам. Но с преимуществом: у клиента есть возможность непосредственно ознакомиться с предложенными продуктами или услугами перед входом в заведение.
Новые тренды. Неожиданные тенденции
Онлайн-тренды непостоянны, но и с ними можно работать. Бренды отслеживают вирусные тенденции и с успехом применяют их для своей пользы.
Главное, выбирать те тренды, которые поддаются хоть какому-то прогнозу. Иначе высок риск нарваться на неконтролируемую тенденцию – она лопнет через день, и все силы будут потрачены зря.
Кроме того, важно исследовать события через призму привлекательности для целевой аудитории. Например, если идет челлендж с обливанием ледяной водой, вероятно, его стоит поддержать производителю водонепроницаемых часов или гаджетов. А для какой-нибудь риелторской конторы это вряд ли будет уместно.
Царит эпоха цифрового маркетинга. На руках у компаний разного уровня масса рекламных возможностей. Но и конкуренция растет день ото дня – оставаться актуальными все тяжелее. Хорошо, что существует ситуационный маркетинг – одна из немногих технологий, которая позволяет брендам не только оставаться наплаву, но и приобретать новых клиентов, а значит, увеличивать продажи.
Добавить комментарий